全市仅22人申办设计诸多不合理 “铁路卡”首发日遇冷

　　几乎没有事先宣传，只在上海火车站联合售票大厅内挂出了几张一人多高的海报，并将大厅22号窗改为受理专窗昨天，实名制预付卡“中铁银通卡”开始在上海火车站和虹桥火车站等沪宁、沪杭高铁沿线车站发售。发售首日，全市仅22人申办。

　　多数旅客不感兴趣

　　卡片发行方的设想很美好:花30元押金和10元年费办张卡，内含“电子现金”(不设密码)和“联机账户”(设密码)两个账户。充值后，电子现金账户支持持卡人无需买票、直接刷卡乘坐京津、沪宁、沪杭三条线路上的G字头列车(不含跨线车)，联机账户支持持卡人在装有POS机的窗口、自助售票机、12306网站上买火车票。

　　眼下，距离卡片开通使用还有1周，记者昨天在上海火车站南广场随机询问了多名旅客，因为持卡购票没有优惠，多数旅客对此不感兴趣，有2名高铁“常旅客”开始觉得“像坐公交一样刷卡坐高铁”挺方便，但随后也被“刷卡乘车不提供车票”、“刷卡乘车人数如超过预留座位数，可能要改乘后续列车”等问题“吓跑”。

　　产品设计不太合理

　　卡片发行方宣称其能为旅客带来“免除购票环节”、“方便快捷乘车”等服务，为何旅客有些“不买账”？

　　复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成表示，除了前期宣传比较“低调”，该卡最大的问题可能是相关方面设计产品的时候过于主观，没有做足够的调研，没完全弄清客户群的真实需求。“服务提供商觉得自己做的是好东西，但消费者不买账”。

　　举个简单的例子，卡片提供的增值服务集中在高铁业务，经常乘坐沪宁、沪杭高铁出行的商务旅客自然是其重点营销对象，但他们通常需要车票作为报销凭证，卡片设计时或许没有对这一需求给予足够重视，要求旅客到车站指定窗口补打车票，难怪一位乘客对记者说，“要么到车站买票，要么到车站补打车票，没感觉比以前更方便。”

　　前期几乎没有宣传、产品设计存在诸多不合理……怎么看都不像是一件成熟的市场化运作的产品，那么，为什么还要匆匆将它推向市场？相关方面或许有更长远的考虑，比如将来是不是要把该卡办成铁路的“一卡通”，等等，但至少眼下有些让人“看不透”。

　　铁路要向市场学习

　　而范秀成更倾向于将此理解为部分垄断企业在推动自身市场化的过程中，虽然有了方便客户、“取悦”消费者的意识，但由于长期“地位超然”，导致其参与市场竞争的经验不足，部分做法也相对比较“稚嫩”，良好的初衷不一定能变成让企业和客户双方都满意的现实。

　　事实上，铁路部门近年来“好心没能办好事”的例子已经有不少。譬如，年初火车票因为取消强制保险而降价，本是件好事，但由于事先沟通不足，被很多人质疑“降价5毛没诚意”，还有人将“基本票价”误读为“票面价格”而指责铁路部门……

　　要解决这个问题，专家认为，唯一的办法就是继续推动垄断企业的市场化进程，首先要在意识上向市场靠拢，进而从市场竞争中学会如何真正贴近客户、服务消费者。而在此过程中，最根本的办法是打破垄断，但如果暂时不能改变大的体制格局，那就要设法在管理上更加市场化，将客户满意度作为一个重要的考评因素，发挥市场的监督作用。

　　作者：叶松亭来源文汇报)